六个营销必懂的心理学效应

2019-06-29 PM 03:06.来自网易H5

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近些年,多种内容形态流行,短视频、H5、条漫……每一种爆火后都能引发跟风,但不是所有作品都能带来流量上的惊喜。


数据效果参差不齐的原因在于,是否抓住了读者的心。


不管内容本身、产品形态,还是运营策略,想要有好的传播效果,“深谙用户心理”都是关键。


那些口碑良好的作品,大多基于以下6种心理效应。


波纹效应指石子投入水中,波纹由中心向外围扩散。


在心理学中,这种现象大多表现为,中心人物依靠自己的人脉、社会地位等,可以对周围人产生重要影响。


运用到营销中,最有代表性的就是“新世相”的丢书大作战。


该计划发动黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星在北上广的公共交通(地铁、航班、顺风车)途中丢书,号召关注内心世界。



波纹效应



波纹效应指石子投入水中,波纹由中心向外围扩散。


在心理学中,这种现象大多表现为,中心人物依靠自己的人脉、社会地位等,可以对周围人产生重要影响。

运用到营销中,最有代表性的就是“新世相”的丢书大作战。

该计划发动黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星在北上广的公共交通(地铁、航班、顺风车)途中丢书,号召关注内心世界。




这种明星带动的读书创意得到了广泛认同,新世相公众号发布的《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方 | 丢书大作战》3小时即获10W+阅读量,微博话题超2.3亿阅读;传播范围从一线城市扩大到青岛、重庆、沈阳等地。




2017年,“掌阅”为4.23读书节发起了“阅读的百万理由”活动。

成龙、杨澜、尤瓦尔·赫拉利(《人类简史》作者)等大咖纷纷推出自己的阅读宣言,海报覆盖了北京地铁全线路,引发过亿用户参与。




利用知名人士的影响力,可以增加活动的可信性,林允入驻小红书,Angelababy等人开通抖音号等营销方式都运用了此效应,并取得了很大成效。

此外名人代言还可以唤醒人们的仪式感,扩大活动的参与范围。

基于“波纹效应”,媒体人若想扩大营销影响力,可以寻找KOL做背书,提高流量变现的几率。关于如何利用KOL,我们在往期文章《KOL这么火,广告公司怕了吗?》做过分析,此处不再赘述。



罗森塔尔效应



品牌对用户的夸赞与认同,可以增加他们的自信心;为了达到他人的高预期,用户会努力完成目标。

Keep是一款健身App,它的文案中就用到了罗森塔尔效应。

主页面就打出“自律给我自由”的Slogan,在用户使用过程中,可以收到粉丝或朋友的加油语音;同时App也会在适当节点给予用户鼓励,如“您已跑步4公里,用时40分钟,加油哦”!






Keep的激励性文案无疑提高了用户主动参与的积极性,也助力该应用吸引更多粉丝,上线一年半获得3000万用户。

“人民日报”出品过的H5也是同样的道理,通过唤醒读者自豪感,促使用户主动转发;每张合成的照片都很好看,也达到了塑造个人形象的效果。



该效应启示媒体人不要吝啬对用户的夸赞和认同,要根据用户特点打造不同的激励情景。

Keep文案属于心理暗示情景,这种激励方法应用的比较广泛。除此之外,我们还可以选择“关注性情景”“共勉性情景”。

“关注性情景”可以让用户获得更多关注,比如曾经刷爆朋友圈的“小朋友画廊”,用户购买残障儿童的画后分享到朋友圈,塑造一种高尚形象;“共勉性情景”营造一种相互监督的气氛,比如各App上的学习小组。



锚定效应&诱饵效应



这两种心理效应有异曲同工之妙,都是为了引出真正的卖点做铺垫。


具体来说,为了降低用户对某种营销方式、产品的抵抗情绪,可以先抛出一个“诱饵”,在读者心里定下一个标准,继而引出真正的卖点。

这种营销方式的巧妙之处在于,诱饵一定没有真卖点实惠,这样两相对比,用户自然觉得“捡了大便宜”。

比如很多杂志的订阅套餐都会标注原价,这种折扣营销方法就应用了“锚定效应”。




除了在价格上设置锚定外,还可以从产品特色、产品性能等方面下手。

比如公众号“小声比比”的账号Slogan,就先抛出“作者写的东西不咋滴”这个锚定,继而丢出用户“怎么还不更新”的观点,二者对比鲜明,勾起读者好奇心。

因此,要想加强某个选项的吸引力,就要制造锚定,形成冲突,给读者留下一个“标准”的印象。用户通过自行比较,提升了对某个产品的认可度。


阿西效应



阿西效应简单来说就是从众心理。

网络传播时代,匿名性的弱关系社交并没有削弱人们对“被孤立”的恐惧,很多时候,读者自愿追随大部分意见。

阿西效应在营销中最常见的一个表现就是,营造“大多数人都在做”的意见环境,比如喜茶门口的排队长龙、优衣库 X KAWS款产品3秒被抢空……

腾讯出品的H5《你知道孩子最需要什么吗》在结尾海报中标注“我是第X位约定不插电陪伴的父母”,这里的数字就起到“施压”作用,增强了用户分享的几率。



但并非所有用户都会为“人多”买账,此时就需要精确读者所属群体,营造圈内优势意见环境。

比如公众号“张先生说”的一篇文章《国庆旅游鄙视链分五级,你在哪一级》,用户会不自觉带入,与对应层级的意见环境形成共鸣。



禀赋效应



禀赋效应应用在营销中,多指人们会给予已经拥有的、即将失去的东西更高的评价,极力挽留那些即将失去的机会。

“再有XX人,价格就上涨到XX”等话术可以制造紧张感,用户害怕错失优惠,纷纷购买分享。

此外,还可以通过限额的方式,比如王菲演唱会的宣传,强调“4年只开一场”,制造产品稀缺感,增强人们的“损失厌恶”(讨厌失去某些东西)。

同样地,品牌可以根据需求,在小范围用户群体中应用禀赋效应。比如成人自考培训的广告文案,通过“错过了”“不想再错过”等字眼,在焦虑学历的用户圈层内制造损失恐慌。

因此,运营人可以及时设置“损失”提醒,刺激用户的损失厌恶,增强粉丝转化率。


详尽可能性模型



详尽可能性模型启示运营人针对不同需求的用户采取不同的营销策略。

注重产品本身的消费者自然会主动了解产品性能等核心信息,品牌的营销活动(非促销活动)不会对其购买行为产生太大影响;而潜在用户更容易关注边缘细节,比如代言明星、品牌精神等。

以某护肤品牌为例,其广告文案刻意淡化产品信息,更多地是通过几个故事传递品牌精神。这样的营销方式可以增强潜在消费者对品牌的好感,引发某一圈层内认同,同时又不影响忠实用户的消费行为。




如何做好用户分类,针对中心用户和边缘用户制定不同的营销策略,值得媒体人思考。

注意力稀缺时代,强推强卖早已没人买账,好的营销都善于攻心。

深谙读者心理,于无形中满足、甚至制造需求的作品才能经得起时间的考验。





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