谈了这么久的元宇宙营销,终于被手机天猫新奇日玩明白了!

2022-11-23 AM 10:11.来自数英DIGITALING

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近年来,元宇宙风潮兴起,以技术革新带给消费者全新感官体验,不但吸引了Z世代用户的视线,其塑造的崭新消费场景也为品牌开启了全新的表达领域。乘着大势,手机天猫新奇日异军突起,以更专业的姿态领衔,联合国际知名美妆品牌雅诗兰黛、SK-II玩转元宇宙。结合新兴数字化浪潮,新奇日将用户体验和营销玩法完美整合,深入增强用户互动的体验感与获得感,增进品牌表达的年轻化和未来感,形成一套完整「人货场」打法。


一、天猫APP首位数字人设计师

星岐Sinki正式亮相


数字人那么多,从事创意工作的你见过吗?她就是阿里巴巴首位数字人设计师——「星岐」。


依托于3D建模和机器学习技术发展,她不仅是一位超写实数字人,更是一位拥有智能交互和原创设计能力的数字作品设计师。在天猫APP上,星岐为品牌创作的AR数字作品,如数字墨镜、雕塑、潮玩等,为用户带来耳目一新的AR交互体验。





双11期间,星岐携带其设计的数字作品【雅诗兰黛数字墨镜】正式亮相,出道视频播放量400万+,点赞接近50w。从视频中了解到,这位数字人专攻艺术设计和科技领域,热爱挑战与探索,鲜活的人设个性使这位蓝白渐变色短发、戴感光芯片耳环的数字人在社媒平台备受瞩目。


二、从人到货

可AR交互的数字藏品延长品牌年轻生命力


数字人星岐致力于用XR数字技术和原创设计能力赋予品牌和消费者更多想象力、新体验。


今年双11,数字人星岐作为天猫新奇日数字主理人打造了新奇盛典,为雅诗兰黛、SK-II设计专属3D空间站和数字藏品,现实中一个团队才能完成的工作,她一个人做到了,这位数字人的非凡“超能力”,吸引了大批年轻用户。



雅诗兰黛的数字作品是一款名为科技释美的数字墨镜,灵感来源于对时空隧道、宇宙星球的好奇与幻想,外观上结合品牌元素进行了设计,高光镜面结合流动光带凸显未来感与科技感。用户可以在天猫APP上打开前置摄像头进行佩戴试用,进入新的感官世界,好看又好玩。



SK-II的数字藏品则是一个名为晶透的数字艺术雕塑,以晶莹剔透的精华液为灵感打造出别具一格的流动美感。数字雕塑为全建模3D影像,用户可在家里的任意角落进行AR投射,并且与装置进行合影,宛若体验一场沉浸式艺术展。



双十一期间,星岐为品牌原创定制数字作品【雅诗兰黛AR数字墨镜】、【SK-II数字艺术雕塑】成功为10W+用户带来AR互动体验,也让品牌在虚拟购物场景的消费者互动环节有了更加饱满的媒介与载体。


三、从货到场

用3D空间打造深入人心的沉浸式购物体验


怎样让线上购物体验变得鲜活有趣?当然是制造惊喜与沉浸感。本次双十一,新奇日作为天猫APP首个XR营销IP,与SK-II、雅诗兰黛合作,分别量身定制品牌新奇空间站,用户进入品牌新奇空间站如同在趣味街区里逛街,品牌爆款、新品均以3D建模的形式呈现,可720度旋转体验,若看中了某件商品可直接点击购买,数百万品牌核心用户通过3D逛街、3D产品展示、AR试戴数字作品,沉浸式体验品牌文化、购买商品。



SK-II新奇日以线上艺术展为设计理念,把第一瓶神仙水和PITERA诞生之地搬进展馆,用户只需使用屏幕上的遥感,就可以云游四方,身临其境地观赏第一代神仙水,了解其核心成分PITERA的核心科技、历史故事,还能玩转SK-II首款AR数字艺术雕塑。



雅诗兰黛则把自己的3D品牌馆建成了一个以罗马时钟为概念的“元宇宙”,设定为时间静止的幻想浮岛。结合四大产品线构建的四个体验馆,带给用户美轮美奂的逛街体验,同时还可在空间站内AR试戴品牌首款数字墨镜,拍照分享到社交平台。



四、为品牌打造元宇宙超级门店第一站,

打破虚实权益次元壁


新奇日围绕着第三人称、遥感操控、AR交互等新技术为品牌定制新奇空间站,品牌可不再受时空局限,让用户可在专属品牌空间站内3D沉浸式逛新品、爆品,了解和感受品牌历史与文化。例如,空间站可复刻品牌在线下的全球著名门店,像SK-II、Burberry在东京银座的旗舰店、红门雅顿在第五大道的首店等,都能以数字孪生门店的形态出现在新奇空间站内,让用户“穿越”时空闪现东京、纽约街头。此外,空间站也可帮助品牌把虚拟的创意资产,转变成“实际”的体验资产。例如,奥利奥饼干堆出的故宫、周杰伦艺术展等,用3D可逛的形态来满足消费者亲身体验的诉求。可预见的是,品牌新奇空间站就是未来所有品牌打造自己在元宇宙超级门店的第一站。


1、不只是营销场,更是一个长线用户运营工具


这些快闪和中庭营销行为都不再是短暂的个案,空间站可以沉淀到品牌店铺二楼,成为品牌的恒久资产。空间站作为品牌体验空间,对于重私域/会员运营的店铺来说,可以制造品牌资深用户的稀缺体验,品牌可自由设置为仅对关注/会员/购买等人群开放,不仅可以用于提升品牌AIPL不同阶段的人群运营需求,更使其本身成为一种社交货币。例如,只有进入奢品品牌为会员创建的专属空间站,才能购买品牌年度限定商品,观赏品牌历史稀缺藏品等。


2、让用户不再是品牌内容的阅读(观看)者,而是体验者


品牌内容通常以明星代言、广告片等平面、视频形式呈现在用户面前,无法给予用户第一视角亲身体验的感觉。从新奇空间站开始,以家居品牌举例,用户体验商品的形态可以变为“王一博的家一日room tour”,亲身去往idol的家中,穿梭不同的房间,去idol同款沙发上坐坐,感受产品惊人的弹力(按压动画实现),完成王一博布置给你的家居探索任务,解锁超级福利等。


截止目前,新奇空间站已经成功验证其在用户停留时长提升、用户心智抢占方面的优势。空间站的平均停留时长高达150秒+,是一般短视频的2倍+,传统2D电商货架会场的8倍+。


3、链接Z世代,重建年轻用户对品牌的体感


新奇日IP通过重塑人货场,让数字人负责引流导购,3D空间站负责沉浸体验商品,数字作品负责驱动转化。借势元宇宙营销,给予所有品牌通往潮牌的机会,重建年轻用户对品牌的认同感和喜爱度,这是打造元宇宙门店的最大意义。


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